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王品集团牵手云徙数盈,赋能多品牌、跨品类会员营销数字化创新

2022-11-11 16:53   来源: 互联网

10月26日,「台湾第一大餐饮集团」王品集团正式与云徙科技旗下专注「新式消费连锁品牌数智增长SaaS服务」的云徙数盈达成战略合作,共同探讨数字化在复杂多元化餐饮业态中的技术创新性,冲击多品牌、跨品类自动化营销创想先驱。

王品集团·集团会员数字中台启动会现场

王品集团 执行董事 英美惠

云徙科技 执行董事 顿顺|朱铁生

成立29年,全球400+直营门店,36个品牌,王品集团既是餐饮标杆企业,也是餐饮史的见证者之一。

海底捞掌门人张勇就曾在公开报道中表示:“在餐饮行业中,只有两家企业配得上一流,一家是麦当劳,另一家就是王品。”

根植在王品集团基因中的多品牌、多品类发展策略也要求其时刻保持创新精神,走在行业前沿。

图源:王品集团官方

王品集团一直秉承的经营理念:“顾客是恩人、同仁是家人、厂商是贵人”。

以「热忱」的心「款待」顾客,以「关怀」的心「了解」同仁,以「尊重」的心「面对」厂商。

在与王品集团CIO郑君的对话中,我们能感受到一家企业在时代浪潮中依然坚守、依然清醒、依然创新的珍贵。

一、Before 2017:黄金增长时期,在摸索中走出独特数字化道路

从餐饮发展角度,2017年之前是连锁品牌的黄金发展时期。

在这段时期,消费者会受食品口味、食品安全等简单原因影响,对一个连锁餐饮品牌产生信赖并消费。

王品集团一直以多品牌发展为战略核心,每年都会诞生新品牌,目前已创立包括西餐、日料、中餐、火锅、烧肉等品类,包含:王品牛排、西堤牛排、鹅夫人、舞渔、鮨鲜等在内的36个品牌。

图源:王品集团官方

不同的品牌定位不同,数字化应用场景也应该不同。

数字化应该和业务场景紧密结合,才能更好的落地并给消费者及企业带来价值,中高端品牌数字化要作为辅助服务的手段,优化跟顾客的沟通交流,例如点餐等。同时也离不开同仁的服务,有温度的服务也是品牌定位的一个重要环节。

对于平价或者低价品牌,可以更多运用数智化产品替代或释放人力,提升效率节省成本。

创新不设边界,如何用构建一套数字化的架构体系,满足不同品牌的需求,同时易于扩展,易于维护且不重复构建,是王品集团数字化建造的前提。

据郑总分享:“由于王品牛排定位中高端品牌,尤其以菜色、服务、环境是品牌运营的核心,因此在数字化初期阶段,团队主要将精力集中在与消费者服务相关的细节功能,通过数据优化门店SOC。”

2011年,王品集团自研并上线了王品牛排会员1.0系统,也是品牌CRM管理系统的前身。

比如,店员必须在3声内接通客户来电,且响铃第一声时,门店的数字系统会及时弹出来电客户的信息供店员参考,包括客户是否品牌会员、偏好何种套餐、偏好的落座位置等等。

详尽且精准的消费者洞察,让每一次服务都能直接击中消费者内心,真正意义上做到“宾至如归”。

2014年,王品集团将会员系统升级为微信电子会员2.0,并同步上线会员分析平台,集成了当时主流的会员数据分析模型,如RFM模型、ABC模型等。

赋予数据以思考,让数据驱动业务。

为了让顾客有更好的用餐体验,2014年王品集团自研国内首套基于西餐智能化厨房控餐、出餐显示KDS系统。

图源:王品集团官方

西餐套餐设置了七道菜式,每道菜式有顺序且用餐间隔时间不同,每位顾客点的菜品及做法也不同(如五、七分熟等)。

而通过数字化系统能够精准标注每位顾客落座位置,确保在规定的时间内,不同菜品可以准确放到对应顾客的面前,保证最佳出餐时间,保障菜品的最佳赏味期,这就是数字化系统赋能门店运营的表现。

由于各品牌倡导独立自主经营,王品集团的数字化系统以品牌为单位垂直发展,在搭建之初,各品牌的数据已具备互联互通的基础,只是没有机会打通整体的会员数据,让集团数据赋能到品牌增长。

二、Between 2017-2019:行业大洗牌,品牌转变经营思路

进入2017年之后,连锁品牌形成“多巨头”格局,消费者选择变多,开始热衷于尝试新品,品牌间竞争压力变大。

行业进入大洗牌阶段,不能给予消费者个性化体验的品牌将被市场淘汰。

能够自由搭配或智能推荐的菜单更受推崇,也就倒逼品牌引入数字化经营方式,并不断提升消费者洞察水平。

王品集团也及时调整了以套餐售卖为主的经营模式,上线更多新品及营销手段维系消费者忠诚度。

这时,影响各个经营板块的数据因子增多,品牌数字化从“助力”成为“主力”。

三、After 2020:疫情时代,王品集团扩展业务边界,集成前后端管理优势

经历了艰难的疫情后,餐饮业整体处于恢复状态,而经济下行的大环境让消费选择变得理智且谨慎。

王品集团旗下品牌主要涵盖西式、日式、中式、火锅等品类,由于强调即食场景及服务体验,2020年下半年疫情过去后迎来了“报复性消费”,7月之后的业绩恢复率超过100%,并且开始了多端业务的布局。

2020年,王品集团将零售版块独立成贸易子公司,专注发力生鲜零售业务。

此前,也正是基于其扎实的供应链基础,王品牛排的原料精选“第6-8根牛肋骨”才得以很好的实现;2020年之后随着菜单的调整,采买范围扩大到“整牛”,为集团“高中低”不同价位的品牌提供食材原料。

图源:王品集团官方

供应链优势再加上原料丰富度提升,业务范围就扩大到了为B端餐饮同行及经销商供货,或为C端消费者提供预制菜品。

郑总在分享中坦言:“从本质上来说,餐饮对于供应链还是蛮依赖的,特别是疫情之后,很多品牌都开始发力零售电商业务,但能否做得好,关键还是得看自身是否有供应链的基础,以及是否有独立团队运营。”

目前,王品集团作为京东生鲜业务的合作方,有专业团队,国外产地直采,进口原切,且在京东自营旗舰店有多个商品的销量都位于站内TOP3。

四、“徙”牵手:为了更好的消费体验,持续引领餐饮数字化创新

正由于业务纵深极大,在数字化转型初期,没有单独一家厂商有能力能够匹配王品集团管理多品牌、跨品类、跨价格带的需求,因此数字化项目多依靠自研。

据郑总分享,到目前为止王品集团的堂食(包括小程序点餐、POS、智能厨房KDS系统)、外卖(外卖小程序)、商城+SCRM系统、三店一体系统都是团队自研。

而随着集团孵化品牌的节奏加快,对数字化系统的灵活性与敏捷性提出了高要求,需要底层数据实现互通互联,驱动产品功能适配不同品牌、不同品类、不同场景的特性,满足消费者的个性化需求。

图源:王品集团官方

因此,基础扎实之后,王品集团开始向外寻求技术拓展,通过合作共创的方式将自身在业内沉淀多年的“行业know-how”落地,孵化出更智能的产品或模型。

此次,王品集团与云徙科技携手,就是期待通过“业务+数据”双中台技术优势,搭建“集团会员数字中台”项目,全面升级集团会员体系,让会员能够享受到全品牌,包括全品类的所有权益。

一方面,王品集团涉及餐饮、生鲜、零售多业态,而云徙科技有多品牌、多品类的服务经验及技术服务解决方案,双方需求与实力天然匹配;

另一方面,王品集团进行数字化升级的根本出发点,是为了给消费者更好的消费体验,而云徙科技是业内领先的消费者数字体验旅程建构者,双方愿景与使命天然契合。

郑总透露:“本次合作王品集团希望与云徙科技共同打磨出一个适合复杂多元化餐饮业态的智能化模型,这个模型包括两个创新点:一是基于多品牌、跨品类、跨价格带的会员全生命周期智能化数字营销体系;二是适配多种营销活动的人群自动化筛选模型。”

基于多品牌、跨品类、跨价格带的会员全生命周期智能化数字营销体系

在餐饮行业中,围绕单品牌进行会员全生命周期管理的解决方案是主流,而王品集团需要的是基于多品牌、跨品类、跨价格带的会员全生命周期的数字化系统,包括消费者资产沉淀与运营。

通过云徙数盈·新营销中台,能够将不同品牌的自营小程序、三方平台、公域平台等全渠道数据统一汇总,借由更精细化的智能标签体系、精细化运营手段实现品牌会员的持续经营。

既需要创新也追求效益,通过数据赋能达到更有效的私域触达、最佳体验的营销转化、更高的会员忠诚度。

适配多种营销活动的人群自动化筛选模型

在传统经营方式中,营销活动的人群筛选主要依靠运营人员的从业经验,根据营销属性、活动策略手动筛选创建对应的人群包。

这样的工作方式一方面会造成人员配合上的低效,另一方面是从主观上无法预判活动效果如何,后续复盘难以积累下多维度的数据。

而云徙数盈·消费者运营平台的标签能力就能够针对性地解决这一问题。

产生消费数据时,云徙数盈就能够通过360°智能标签体系,给予用户一个“数字画像”,且在标签平台上支持品牌自定义标签(包括事实标签、模型标签、事件标签、外部标签、组合标签、主观标签等)并筛选对应人群。

形成会员数据量化基础池,再在这个基础上建立营销活动,品牌只需要设置数据更新时段,动态更新最新数据就能实现自动化营销。

王品集团也希望能够在合作中碰撞出一个更加精准可靠、转化率更高的自动化营销体系。

郑总坦言:“业务IT化,IT业务化,已经不只是停留在说的阶段,品牌为了能够持续发展与增长,就要IT技术与业务紧密结合。数字化部署也同样需要随着环境、消费者的转变而转变,比如原先消费者集中在美团、大众点评等三方平台,近期则集中在抖音、快手等社交平台,那品牌的数字化部署重心就随之而变了。”

在他看来,品牌想要实现持续的增长,本质是需要做好“开源与节流”。

而数字化手段可以更智能地帮助王品集团达到这两个目的。

开源,通过集团会员数字化中台,提供高质量的消费体验;节流,利用数据洞察降低餐饮的“食材、租金、人事”三大成本。

降本、增效实施到位后,良性增长就是水到渠成的事情。

未来,云徙数盈将持续助力王品集团搭建完善的集团会员数字中台系统,让深刻的行业经验与先进技术碰撞,创新出一套能够适配多品牌、跨品类、多渠道、跨价格带的数字营销模型,实现持续增长。


责任编辑:Linda
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